ความคิดสร้างสรรค์ในผลิตภัณฑ์นั้นสำคัญไม่ใช่หรือ?

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา การอภิปรายเกี่ยวกับแนวคิดผลิตภัณฑ์ในงานประชุมใหญ่ระดับอุตสาหกรรมนั้นดูจะลดน้อยลงไปอย่างเห็นได้ชัด ผู้นำแบรนด์นิยมพูดคุยในเชิงปฏิบัติเกี่ยวกับประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์และความพิเศษเฉพาะของวัตถุดิบมากกว่าแรงบันดาลใจเชิงสร้างสรรค์
เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ผู้ประกอบการด้านเครื่องสำอางรายหนึ่งทวีตว่าเขาได้ยกเลิกบริษัทสร้างผลิตภัณฑ์ของตนแล้ว โดยเขียนว่า “สิ่งที่จำเป็นที่สุดในยุคแห่งประสิทธิภาพไม่ใช่ไอเดียผลิตภัณฑ์ แต่คืออุปสรรคในการผลิตผลิตภัณฑ์”
ผู้ประกอบการสรุปสาเหตุที่บริษัทล้มเหลวไว้ว่า “เมื่อยุคแห่งประสิทธิภาพเข้ามา การเพิ่มเติมแนวคิดใหม่ๆ จึงถูกจำกัด และการเพิ่มเติมที่มีประสิทธิภาพและการทดสอบประสิทธิภาพจะเพิ่มต้นทุนของผลิตภัณฑ์อย่างมาก (บริษัทเครื่องสำอาง) ไม่สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็วได้ และจำเป็นต้องมีผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานยาวนาน ดังนั้นจึงจำเป็นต้องสร้างอุปสรรคของผลิตภัณฑ์ที่ยากต่อการลอกเลียนแบบ ไม่ใช่แนวคิดผลิตภัณฑ์ที่ลอกเลียนแบบได้ง่าย”
ในบริษัทเครื่องสำอาง การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องผ่านหลายขั้นตอน เช่น การสร้างผลิตภัณฑ์ การวิจัยตลาด การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์คู่แข่ง การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ การจัดทำข้อเสนอผลิตภัณฑ์ การคัดเลือกวัตถุดิบ การพัฒนาสูตร การทดสอบจากผู้บริโภค และการผลิตทดลอง นับตั้งแต่ปลายศตวรรษที่แล้วจนถึงต้นศตวรรษที่ 21 แนวคิดผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวก็สามารถชี้ชะตาความสำเร็จหรือความล้มเหลวของบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคในประเทศได้

ในวงการเครื่องสำอางก็มีกรณีเช่นนี้มากมายเช่นกัน ในปี 2550 เย่ เหมาจง นักวางแผนการตลาด เสนอให้เป่าย่าเป็นผู้สืบทอดรุ่นแรกของ "แนวคิดน้ำแห่งชีวิต" และวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เป็น "ผู้เชี่ยวชาญด้านการให้ความชุ่มชื้นอย่างล้ำลึก" ความร่วมมือครั้งนี้ได้วางรากฐานโดยตรงให้กับการพัฒนาอย่างรวดเร็วของโปรย่าในอีกสิบปีข้างหน้า

ในปี 2014 ด้วยจุดเด่นที่แตกต่างอย่าง “ไม่มีน้ำมันซิลิโคน” ทำให้ Seeyoung มียอดขายพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในตลาดผลิตภัณฑ์ซักล้างและดูแลผิวที่มีการแข่งขันสูง แบรนด์นี้ได้รับรางวัลมาตรฐานผลิตภัณฑ์เคมีภัณฑ์ประจำวันจากสถานีโทรทัศน์ Hunan Satellite TV ร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญด้านการวางแผนอย่าง Ye Maozhong ถ่ายทำโฆษณาสุดสร้างสรรค์ เซ็นสัญญากับซูเปอร์สตาร์เกาหลี Song Hye Kyo เป็นพรีเซนเตอร์ และทำการโปรโมทอย่างครอบคลุมผ่านโฆษณาทางทีวี นิตยสารแฟชั่น และสื่อออนไลน์… ดังนั้น “Vision Source ไม่มีน้ำมันซิลิโคน ไม่มีน้ำมันซิลิโคน คือ ‘แหล่งกำเนิด’ แนวคิดนี้จึงฝังลึกอยู่ในใจของผู้คนและกลายเป็นแบรนด์ชั้นนำในกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้”
อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป กรณีความสำเร็จอย่างเช่น Proya และ Seeyoung กลับยากที่จะเลียนแบบมากขึ้นเรื่อยๆ ยุคที่แบรนด์สามารถเติบโตอย่างรวดเร็วได้ด้วยเพียงแค่ไอเดียผลิตภัณฑ์และสโลแกนเดียวได้จบลงแล้ว ปัจจุบัน ไอเดียเกี่ยวกับเครื่องสำอางยังคงมีคุณค่า แต่มีคุณค่าน้อยลงด้วยเหตุผลสี่ประการ

ประการแรก สภาพแวดล้อมการสื่อสารแบบรวมศูนย์นั้นไม่มีอยู่อีกต่อไปแล้ว

สำหรับเครื่องสำอาง แนวคิดผลิตภัณฑ์มักถูกแสดงออกมาในรูปแบบคำอธิบายเชิงคุณภาพและฟังก์ชันการใช้งานอย่างง่าย ๆ ซึ่งจำเป็นต้องนำไปปฏิบัติผ่านการสื่อสารและการให้ความรู้แก่ตลาด ในยุคที่สื่อรวมศูนย์ เจ้าของแบรนด์สามารถสร้างแนวคิดผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงได้หลังจากค้นหาแนวคิดผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพแล้ว และทำให้แนวคิดแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่ "คิดไว้ล่วงหน้า" นั้นเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคและสร้างการรับรู้โดยการเปิดตัวสื่อรวมศูนย์โดยมีโทรทัศน์เป็นศูนย์กลาง

แต่ในปัจจุบัน ในเครือข่ายการเผยแพร่ข้อมูลแบบกระจายศูนย์ สภาพแวดล้อมสื่อที่ผู้บริโภคอาศัยอยู่มีผู้คนนับพัน และก่อนที่กำแพงทางความคิดเกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์จะถูกสร้างขึ้น ความคิดสร้างสรรค์ของผลิตภัณฑ์นั้นอาจถูกแทนที่ด้วยผู้เลียนแบบไปแล้ว

ประการที่สอง ต้นทุนของการลองผิดลองถูกจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก

หลักการสำคัญของการสร้างสรรค์มีอยู่สองประการ ประการแรกคือต้องรวดเร็วพอ และประการที่สองคือต้องเฉียบคมพอ ตัวอย่างเช่น ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีคนหนึ่งเคยกล่าวว่า “หากสามารถนำไอเดียออกสู่ตลาดได้ค่อนข้างง่าย คุณก็จะสามารถเห็นได้อย่างรวดเร็วว่ามีอะไรผิดพลาดบ้าง จากนั้นก็แก้ไขได้ ลงทุนกับผลิตภัณฑ์ด้วยเงินจำนวนน้อย และหากไม่ประสบความสำเร็จก็สามารถเลิกทำได้ง่ายกว่ามาก”
อย่างไรก็ตาม ในวงการเครื่องสำอาง สภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการผลักดันนวัตกรรมใหม่ๆ อย่างรวดเร็วนั้นไม่มีอยู่อีกต่อไปแล้ว ข้อกำหนด “การประเมินข้อกล่าวอ้างประสิทธิภาพของเครื่องสำอาง” ที่บังคับใช้เมื่อปีที่แล้ว กำหนดให้ผู้ขึ้นทะเบียนและผู้ยื่นขอขึ้นทะเบียนเครื่องสำอางต้องประเมินข้อกล่าวอ้างประสิทธิภาพของเครื่องสำอางภายในระยะเวลาที่กำหนด และอัปโหลดสรุปหลักฐานสนับสนุนข้อกล่าวอ้างประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์
นั่นหมายความว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องใช้เวลานานขึ้นและมีต้นทุนสูงขึ้น บริษัทเครื่องสำอางไม่สามารถเปิดตัวผลิตภัณฑ์จำนวนมากเหมือนแต่ก่อนได้อีกต่อไป และไม่สามารถใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อกระตุ้นกลุ่มผู้บริโภคได้เหมือนเดิม อีกทั้งต้นทุนในการลองผิดลองถูกในการสร้างผลิตภัณฑ์ก็เพิ่มขึ้นอย่างมากด้วย

ประการที่สาม การเพิ่มเติมเชิงแนวคิดนั้นไม่ยั่งยืน

ก่อนการบังคับใช้ “มาตรการบริหารจัดการเกี่ยวกับการติดฉลากเครื่องสำอาง” การเติมส่วนผสมเพิ่มเติมโดยไม่ระบุสูตรนั้นเป็นความลับที่รู้กันดีในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง ในขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ จุดประสงค์ของการเติมวัตถุดิบโดยไม่ระบุสูตรก็เพื่อสนับสนุนการโฆษณาผลิตภัณฑ์ในอนาคต มันไม่ได้ส่งผลต่อประสิทธิภาพหรือความรู้สึกต่อผิว แต่เพียงเพื่อให้มั่นใจในความปลอดภัยและความคงตัวของสูตรเท่านั้น

แต่ในปัจจุบัน การบังคับใช้กฎระเบียบเกี่ยวกับการจัดการฉลากหมายความว่า การเพิ่มเติมแนวคิดใหม่ๆ ในเครื่องสำอางไม่มีที่ให้ซ่อนตัวภายใต้ข้อกำหนดทางกฎหมายที่ละเอียดถี่ถ้วนอีกต่อไป ทำให้มีพื้นที่สำหรับแผนกสร้างสรรค์ของผลิตภัณฑ์ในการเล่าเรื่องราวต่างๆ

สุดท้ายแล้ว การบริโภคเครื่องสำอางมักเป็นไปอย่างมีเหตุผล

นอกจากกฎระเบียบแล้ว ที่สำคัญกว่านั้นคือ การที่ข้อมูลออนไลน์มีความเท่าเทียมกันมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีเหตุผลมากขึ้น ประกอบกับการผลักดันของ KOL (Key Opinion Leaders) ทำให้เกิดบริษัทผู้ผลิตส่วนผสมและสูตรเครื่องสำอางจำนวนมากในตลาด พวกเขาให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพที่แท้จริงของเครื่องสำอางมากขึ้น และผลักดันให้บริษัทเครื่องสำอางสร้างกำแพงที่คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ง่ายๆ ตัวอย่างเช่น บริษัทเครื่องสำอางหลายแห่งกำลังมองหาความร่วมมือกับซัพพลายเออร์วัตถุดิบเพื่อพัฒนาและจัดหาวัตถุดิบที่ปรับแต่งได้ตามความต้องการ และสร้างกำแพงหลักผ่านส่วนผสมหลักที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะ

อุตสาหกรรมเครื่องสำอางนั้นพึ่งพาการตลาดมาโดยตลอด แต่ในปัจจุบัน อุตสาหกรรมทั้งหมดกำลังยืนอยู่ ณ จุดเปลี่ยนสำคัญ: เมื่อยุคแห่งความรวดเร็วกำลังจะสิ้นสุดลง บริษัทเครื่องสำอางต้องเรียนรู้ที่จะชะลอตัวลง ผ่านกระบวนการ "ลดประสบการณ์" และใช้จิตวิญญาณแห่งงานฝีมือ การตรวจสอบตนเอง การยึดมั่นในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การปรับปรุงห่วงโซ่อุปทานมานานหลายทศวรรษ การทำวิจัยพื้นฐานและนวัตกรรมในระดับรากหญ้า และการสร้างอุปสรรคที่ยากต่อการลอกเลียนแบบด้วยนวัตกรรมและสิทธิบัตร