ตลาดสินค้าความงามสำหรับผู้ค้าปลีกในสนามบินกำลังจะฟื้นตัวหรือไม่?

Bก่อนการระบาดของโรคโควิด-19 ยอดขายเครื่องสำอางในตลาดค้าปลีกสำหรับนักท่องเที่ยวมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว เมื่อมาตรการควบคุมการเดินทางของนักท่องเที่ยวทั่วโลกค่อยๆ ผ่อนคลายลง อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวก็ดูเหมือนจะกลับมาเฟื่องฟูอีกครั้ง ในการบรรยายที่จัดโดย Cosmetics Design เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมหลายคนได้แบ่งปันความคาดหวังของพวกเขาเกี่ยวกับอนาคตของตลาดค้าปลีกเครื่องสำอางสำหรับนักท่องเที่ยวในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก

“เรามองในแง่ดีว่าการระบาดของไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่จะค่อยๆ สิ้นสุดลงในอีกสองหรือสามปีข้างหน้า แน่นอนว่าการท่องเที่ยวต่างประเทศจะเป็นอุตสาหกรรมสุดท้ายที่จะฟื้นตัว แต่ความเจริญรุ่งเรืองในอนาคตก็มองเห็นได้ชัดเจน – หลายคนกำลังอึดอัดอยู่ที่บ้าน นักท่องเที่ยวต่างกระตือรือร้นที่จะออกไปเที่ยวต่างประเทศ” สุนิล ทูลี ประธานสมาคมค้าปลีกการท่องเที่ยวแห่งเอเชียแปซิฟิก (APTRA) กล่าว “เราจะได้เห็นการฟื้นตัวที่รอคอยมานานในธุรกิจค้าปลีกการท่องเที่ยว และภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจะมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการขับเคลื่อนการฟื้นตัวนั้น”

ในระหว่างการประชุม Duty Free World Association (TFWA) Asia Pacific ที่สิงคโปร์ นางทูลีกล่าวเพิ่มเติมว่า “เราต้องไม่มองข้ามโอกาสอันมหาศาลที่ภูมิภาคนี้มอบให้ ซึ่งเป็น ‘เครื่องยนต์’ ของตลาดค้าปลีกสินค้าปลอดภาษีในนักเดินทางทั่วโลก หากคุณสงสัยว่าการฟื้นตัวของตลาดค้าปลีกสินค้าปลอดภาษีในนักเดินทางจะเริ่มต้นจากที่ใด ฉันสามารถบอกได้อย่างแน่นอนว่า เริ่มต้นจากที่นี่ ตรงหน้าเรานี่เอง”

01 มุมมองด้านแบรนด์: การค้าปลีกในธุรกิจท่องเที่ยวเป็นแพลตฟอร์มการจัดแสดงสินค้าที่ดีที่สุด

เป็นที่รู้กันดีว่าแบรนด์เครื่องสำอางต่างให้ความสนใจกับช่องทางการขายปลีกในสนามบิน แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง L'Oreal, Estee Lauder, Shiseido และอื่นๆ ประสบความสำเร็จอย่างมากในช่องทางการขายปลีกในสนามบินในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ แบรนด์น้องใหม่ เช่น Kao และ Pola Orbis ก็เร่งแผนการขยายตัวเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งในตลาดนี้เช่นกัน 

“เมื่อแบรนด์ส่วนใหญ่พิจารณาเลือกแพลตฟอร์มเพื่อจัดแสดงผลิตภัณฑ์ใหม่ พวกเขาจะไม่พลาดร้านค้าปลอดภาษี ผู้บริโภคจากทั่วโลกมารวมตัวกันที่นี่ และข้อมูลผลิตภัณฑ์จะแพร่กระจายไปทั่วโลกอย่างรวดเร็วผ่านร้านค้าเหล่านี้ ในทำนองเดียวกัน นักเดินทางก็สามารถค้นหาแบรนด์ดังและผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ได้ในร้านค้าปลอดภาษี ช่องทางการค้าปลีกสำหรับนักเดินทางเป็นแพลตฟอร์มสำคัญที่มอบความสะดวกสบายอย่างหาที่เปรียบไม่ได้สำหรับทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย” แอนนา มาร์เชสินี หัวหน้าฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัทวิจัยตลาดการท่องเที่ยว m1nd-set กล่าว 

นอกจากนี้ มาร์เชซินียังเชื่อว่าในช่องทางการขายปลีกสำหรับนักเดินทางทั่วโลก ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกเป็นแกนหลักที่สำคัญอย่างยิ่ง “เป็นตลาดขายปลีกสำหรับนักเดินทางที่มีพลวัตมากที่สุดในโลก และเป็นตลาดความงามที่สำคัญที่สุดด้วย และเป็น 'เวทีที่เฟื่องฟู' สำหรับแบรนด์ความงามในการจัดงานป๊อปอัพและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่” เธอกล่าว

เธอได้ยกตัวอย่างการเปิดตัวร้าน SENSE Beauty Pop-up ของ Shiseido ที่สนามบินชางงี ประเทศสิงคโปร์ ในปี 2019 ร้านป๊อปอัพแห่งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อ “ก้าวข้ามกรอบการค้าปลีกแบบดั้งเดิม” โดยใช้เทคโนโลยีความเป็นจริงเสริม (AR) เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้เยี่ยมชมในรูปแบบที่สมจริง ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น 

การดำเนินการเหล่านี้ส่งผลให้ชิเซโด้ประสบความสำเร็จอย่างมากในช่องทางการค้าปลีกสำหรับนักเดินทางในปี 2019 โดยบริษัทมียอดขายสุทธิ 102.2 พันล้านเยน (936.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ยอดขายของบริษัททะลุ 100 พันล้านเยน 

เมลวิน โบรเอคาร์ท ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจค้าปลีกสินค้าปลอดภาษีระดับโลกของ Rituals แบรนด์ความงามและสุขภาพจากเนเธอร์แลนด์ ก็ได้ตระหนักถึงความสำคัญของช่องทางการค้าขายในสนามบินเช่นกัน “การค้าขายในสนามบินมอบโอกาสพิเศษให้แบรนด์ต่างๆ ได้เข้าถึงผู้บริโภคที่มีเวลา มีเงิน (ผู้บริโภคที่เดินทางไปต่างประเทศมักมีกำลังซื้อน้อยกว่า) และมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าแบบฉับพลันได้มากกว่า ร้านค้าปลอดภาษียังเสนอส่วนลดและกิจกรรมพิเศษที่แตกต่างจากแพลตฟอร์มออนไลน์และออฟไลน์อื่นๆ ทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถดึงดูดและสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภครายใหม่ๆ ได้” 

นอกจากนี้ Broekaart ยังกล่าวอีกว่า การขายสินค้าผ่านช่องทางการท่องเที่ยว มักเป็นช่องทางแรกที่ผู้บริโภคได้สัมผัสกับแบรนด์ Rituals“สำหรับ Rituals ก่อนที่จะเปิดร้านค้าปลีกในประเทศ เราจะเลือกเข้าสู่ตลาดใหม่ผ่านช่องทางค้าปลีกในสนามบินเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ ช่องทางค้าปลีกในสนามบินเป็นช่องทางเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับธุรกิจโดยรวมของ Rituals ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นตัวขับเคลื่อนยอดขายเท่านั้น แต่ยังเป็นจุดเชื่อมต่อที่สำคัญระดับโลกสำหรับผู้บริโภคที่เดินทางท่องเที่ยวอีกด้วย” 

นายโบรคาร์ทกล่าวว่า บริษัทคาดการณ์ว่าตลาดค้าปลีกสำหรับนักท่องเที่ยวในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจะ “เติบโตอย่างแข็งแกร่ง” ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า 

บริษัทกำลังวางแผนที่จะขยายธุรกิจในเกาะไห่หนาน ซึ่งเป็นศูนย์กลางการค้าปลีกสำหรับนักเดินทางของจีน โดยจะเพิ่มอีก 3 สาขาในปีนี้ นอกจากนี้ยังเตรียมที่จะบุกตลาดค้าปลีกสำหรับนักเดินทางในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วย

02 ผู้บริโภค: การช้อปปิ้งมักเกิดขึ้นบ่อยกว่าเมื่อเดินทาง มากกว่าในชีวิตประจำวัน 

เมื่อเดินทางท่องเที่ยว เป็นเรื่องปกติที่จะออกจากสนามบินพร้อมสินค้าปลอดภาษี ไม่ว่าจะเป็นช็อกโกแลต ของที่ระลึก ไวน์ชั้นดี หรือน้ำหอมแบรนด์เนม แต่สิ่งใดกันแน่ที่กระตุ้นให้นักเดินทางที่เร่งรีบหยุดช้อปปิ้ง?สำหรับมาร์เคซินี คำตอบนั้นชัดเจน: ผู้คนมีทัศนคติที่แตกต่างกันเมื่อเดินทาง

 “เมื่อเดินทาง ผู้บริโภคแสดงความเต็มใจที่จะค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ มากกว่าปกติ ใช้เวลาในการเลือกดูสินค้าบนชั้นวาง ซื้อของให้ตัวเอง และเพลิดเพลินไปกับกระบวนการนี้” เธอกล่าว

 จากผลสำรวจที่บริษัทจัดทำขึ้นในไตรมาสแรกของปี 2022 พบว่า 25% ของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ความงามและเครื่องสำอางระบุว่า เสน่ห์ของการช้อปปิ้งปลอดภาษีอยู่ที่การได้เดินดูสินค้าบนชั้นวางและค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ 

หลังจากเกิดการระบาดของโควิด-19 มาร์เชซินีสังเกตว่านักท่องเที่ยวจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ต่างให้รางวัลตัวเองด้วยการ “ซื้อของ” ระหว่างการเดินทาง “การระบาดได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้คนจำนวนมาก และยังทำให้การให้รางวัลตัวเองด้วยการเดินทางและการช้อปปิ้งเป็นเรื่องที่พบเห็นได้ทั่วไปมากขึ้น นอกจากนี้ ผู้บริโภค (โดยเฉพาะผู้หญิง) ดูเหมือนจะเต็มใจที่จะปรนนิบัติตัวเองมากขึ้นเมื่อเดินทาง” 

แบรนด์ Rituals ก็สังเกตเห็นปรากฏการณ์ที่คล้ายคลึงกัน โดยเชื่อว่าผลิตภัณฑ์ของตนได้รับประโยชน์อย่างมากจากการระบาดที่กระตุ้นให้เกิดความต้องการอย่างเร่งด่วนในการใช้ชีวิตอย่างมีสุขภาพดีในหมู่ผู้บริโภค 

“สำหรับ Rituals แล้ว การค้าปลีกในสนามบินเป็นหนึ่งในช่องทางที่มีศักยภาพในการขยายตัวสูงที่สุดในโลก ซึ่งเราสามารถเข้าถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคหลังการระบาดใหญ่ เมื่อเทียบกับก่อนหน้านี้ ผมรู้สึกซาบซึ้งกับทุกช่วงเวลาและสนุกกับกระบวนการช้อปปิ้ง” เขายังชี้ให้เห็นอีกว่า “ในกระบวนการซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา ความสุขของนักเดินทางไม่ได้มาจากเพียงแค่ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะนำมาซึ่งองค์ประกอบที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้นเท่านั้น ความคาดหวังในชีวิตและการเดินทางของพวกเขายังมาจาก ‘การซื้อ’ นั่นเอง” 

มาร์เชซินีชี้ให้เห็นว่า ในรายงานสำรวจของบริษัท พบว่า 24% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า ร้านค้าปลอดภาษีสะดวกกว่าเมื่อเทียบกับสถานที่อื่นๆ เช่น ห้างสรรพสินค้า “นั่นย้อนกลับไปที่ปัจจัยที่ผมกล่าวถึงก่อนหน้านี้ คือ ผู้บริโภคสามารถหาสินค้าแบรนด์ดังระดับนานาชาติได้ง่ายๆ ในที่เดียว แทนที่จะต้องเดินไปทั่วห้างสรรพสินค้า นอกจากนี้ยังช่วยประหยัดเวลาในการเลือกดูสินค้าด้วย” มาร์เชซินีกล่าว 

เมื่อผู้ซื้อสินค้าความงามและเครื่องสำอางถามถึงเหตุผลหลักที่กระตุ้นให้พวกเขาซื้อสินค้าขณะเดินทาง การประหยัดค่าใช้จ่ายเป็นปัจจัยสำคัญที่สุด ตามมาด้วยความสะดวกสบาย ปัจจัยอื่นๆ ได้แก่ ความภักดีต่อแบรนด์ การจัดแสดงสินค้าที่ดึงดูดใจ และความแตกต่างของสินค้า 

“ที่จริงแล้ว หมวดสินค้าความงามทำได้ดีในแง่ของจำนวนลูกค้าที่เข้ามาในร้าน แต่ความท้าทายอยู่ที่อัตราการเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นผู้ซื้อที่ลดลง ซึ่งหมายความว่าองค์ประกอบภายในร้านต้องมีบทบาทสำคัญอย่างมากในการดึงดูดความสนใจของผู้เยี่ยมชมและเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมเหล่านั้นให้กลายเป็นผู้ซื้อ” มาร์เชซินีกล่าว องค์ประกอบเหล่านี้รวมถึงโปรโมชั่นที่น่าสนใจ พนักงานขายที่เข้าถึงง่าย รวมถึงการจัดแสดงสินค้าที่สะดุดตา โปสเตอร์โฆษณา กองสินค้า และอื่นๆ อีกมากมาย

 “โลกจะค่อยๆ เปิดกว้าง และกิจกรรมต่างๆ มากมายจะกลับมาเริ่มต้นอีกครั้ง และในสภาพเศรษฐกิจที่กำลังฟื้นตัวนี้ มีช่วงเวลาที่มหัศจรรย์อยู่ช่วงหนึ่ง นั่นก็คือธุรกิจค้าปลีกในสนามบิน” ทูลีกล่าวสรุปในตอนท้ายของการประชุม “ที่สนามบิน ผู้คนกำลังรอเที่ยวบินและเพลิดเพลินไปกับกระบวนการเลือกซื้อสินค้า โดยพวกเขาได้เลือกดูผลิตภัณฑ์ความงามล่าสุดจากแบรนด์ดังระดับโลกจากทั่วทุกมุมโลก”

 ผู้เข้าร่วมทั้งหมดมีมุมมองในแง่ดีต่อตลาดค้าปลีกสินค้าความงามสำหรับนักเดินทางในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกในปี 2022 บางทีอย่างที่พวกเขากล่าวไว้ ปี 2022 อาจเป็นปีแห่งการฟื้นตัวและการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก อุตสาหกรรมความงามคาดว่าจะเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญเบื้องหลังการฟื้นตัวของธุรกิจค้าปลีกสำหรับนักเดินทาง ซึ่งจะส่งผลให้เศรษฐกิจโดยรวมของเอเชียแปซิฟิกเติบโตขึ้นตามไปด้วย