จะขายเครื่องสำอางให้ชาวมุสลิมได้อย่างไร?

“จะขายหวีให้พระภิกษุได้อย่างไร” เป็นกรณีศึกษาคลาสสิกในประวัติศาสตร์การตลาด และในการสัมภาษณ์กับ Cosmetics Business รอชีดา คานอม ผู้อำนวยการฝ่ายความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลของ Mintel ได้หยิบยกประเด็นที่คล้ายกันขึ้นมาอีกครั้ง นั่นคือ “จะขายเครื่องสำอางให้สตรีมุสลิมได้อย่างไร”

“หลายคนในวงการมองว่านี่เป็นทางตันที่คล้ายกัน” คาโนมกล่าว “เมื่อพูดถึงผู้หญิงมุสลิม ฮิญาบ บูร์กา และผ้าคลุมหน้า มักจะถูกเชื่อมโยงโดยไม่รู้ตัวกับความคิดที่ว่าพวกเธอห่อหุ้มตัวเองแน่นเกินไปจนไม่จำเป็นต้องแต่งตัว – แต่นั่นเป็นเพียงภาพลักษณ์เหมารวม ผู้หญิงมุสลิมไม่ได้สวมผ้าคลุมหน้าทุกคน พวกเธอรักความสวยงาม และต้องการการดูแลผิวและการแต่งหน้า และมีแบรนด์กี่แบรนด์ที่สังเกตเห็นกลุ่มคนกลุ่มเล็กๆ ที่เงียบๆ กลุ่มนี้?”

01: “ทะเลทรายแห่งความงาม” ที่น่าอึดอัด

ในปี 2018 L'Oreal Paris ได้เลือกนางแบบมุสลิมสวมฮิญาบอย่าง Amena Khan เป็นพรีเซนเตอร์คนแรกของผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม Elvive ซึ่งในขณะนั้นถือเป็นจุดเปลี่ยนในวงการความงาม เนื่องจากบริษัทเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ได้หันมาให้ความสำคัญกับผู้บริโภคมุสลิมอย่างเปิดเผย อย่างไรก็ตาม สี่ปีต่อมา สถานการณ์ก็ยังไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก และนั่นทำให้ Khanom ตั้งคำถามว่า แบรนด์ความงามเหล่านี้กำลังเชื่อมโยงกับผู้บริโภคมุสลิมอย่างแท้จริงหรือไม่?

สำหรับมาดิฮา ชาน ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์เครื่องสำอาง Just B ในปากีสถาน คำตอบคือ "ไม่" อย่างแน่นอน ในการสัมภาษณ์ เธอได้ยกตัวอย่างวันหยุดที่สำคัญที่สุดในปฏิทินอิสลามอย่างวันอีดิลฟิตรี โดยตำหนิแบรนด์เครื่องสำอางต่างๆ ว่าแทบไม่มีแคมเปญการตลาดหรือผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพสำหรับวันหยุดนี้เลย

แต่ในทางกลับกัน บางแบรนด์กลับนำหุ่นจำลองที่สวมฮิญาบมาใช้ในโฆษณาและสื่อส่งเสริมการขาย เพื่อแสดงให้เห็นว่าตนเอง "เปิดกว้าง" ต่อผู้บริโภคทุกประเภท มากกว่าที่จะแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในเทศกาลและประเพณีของชาวมุสลิม ลองสำรวจตลาดนี้ดู

“พวกเราและเทศกาลของเราไม่เคยได้รับความสนใจที่สมควรได้รับเลย” เธอกล่าว “เราเหมือนของแจกฟรี – วิธีที่บริษัทใหญ่ๆ แสดงให้เห็นว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับผู้บริโภคมุสลิมคือการทดลองใช้ AR ออนไลน์ การนำนางแบบสวมฮิญาบมาแต่งหน้าหรือโฆษณา – ภาพลักษณ์แบบนั้นทำให้ฉันและพี่น้องมุสลิมรู้สึกโกรธมาก ไม่ใช่มุสลิมทุกคนที่สวมฮิญาบ มันเป็นเพียงทางเลือกหนึ่งเท่านั้น”

อีกหนึ่งภาพลักษณ์เหมารวมที่ทำให้มาดิฮา ชานรู้สึกไม่สบายใจคือความเชื่อที่ว่าชาวมุสลิมเป็นพวกเคร่งครัดในศีลธรรม ดื้อรั้น และปฏิเสธการบริโภคหรือใช้สินค้าสมัยใหม่ “เราแค่มีความเชื่อที่แตกต่างจากพวกเขา (หมายถึงชาวตะวันตกที่นับถือศาสนาคริสต์) ไม่ใช่ว่าเราอยู่ในยุคสมัยที่แตกต่างกัน” เธอกล่าวอย่างหมดหวัง “จริง ๆ แล้วเมื่อหลายสิบปีก่อน เครื่องสำอางที่ผู้หญิงปากีสถานใช้กันจริง ๆ ก็มีแค่ลิปสติกและรองพื้นเท่านั้น อย่างอื่นเป็นของแปลกใหม่สำหรับเรา แต่เมื่ออินเทอร์เน็ตกลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวันของเรา เราก็เริ่มเข้าใจวิธีการแต่งหน้ามากขึ้นเรื่อย ๆ ผู้หญิงมุสลิมยินดีที่จะใช้เงินซื้อเครื่องสำอางเพื่อแต่งตัว แต่มีแบรนด์น้อยมากที่ยินดีออกแบบผลิตภัณฑ์สำหรับชาวมุสลิมที่ตรงตามความต้องการ”

จากข้อมูลของ Mintel พบว่าผู้บริโภคมุสลิมใช้จ่ายเงินจำนวนมหาศาลในช่วงเดือนรอมฎอนและเทศกาลอีดิลฟิตรี เฉพาะในสหราชอาณาจักร มูลค่าการซื้อขายรวม (GMV) ในช่วงรอมฎอนอยู่ที่อย่างน้อย 200 ล้านปอนด์ (ประมาณ 1.62 พันล้านหยวน) ชาวมุสลิม 1.8 พันล้านคนทั่วโลกเป็นกลุ่มศาสนาที่เติบโตเร็วที่สุดในสังคมสมัยใหม่ และกำลังซื้อของพวกเขาก็เติบโตขึ้นเช่นกัน โดยเฉพาะในกลุ่มคนหนุ่มสาว มีรายงานว่าผู้บริโภคมุสลิมรุ่นใหม่ชนชั้นกลาง หรือที่เรียกว่า “เจเนอเรชั่นเอ็ม” มีมูลค่าการซื้อขายรวมเพิ่มขึ้นมากกว่า 2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2021

02: การรับรองเครื่องสำอาง "ฮาลาล" เข้มงวดหรือไม่?

ในการสัมภาษณ์กับ “ธุรกิจเครื่องสำอาง” อีกประเด็นสำคัญที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์จากแบรนด์เครื่องสำอางคือเรื่องมาตรฐานของเครื่องสำอาง “ฮาลาล” เจ้าของแบรนด์กล่าวว่าการรับรอง “ฮาลาล” นั้นเข้มงวดเกินไป หากต้องการได้รับการรับรอง คุณต้องแน่ใจว่าวัตถุดิบ สารช่วยในการผลิต และอุปกรณ์ของผลิตภัณฑ์นั้นไม่ละเมิดข้อห้ามของฮาลาล เช่น เจลาตินและเคราตินที่ทำจากหนังหมูหรือคอลลาเจน ถ่านกัมมันต์จากกระดูกหมู แปรงที่ทำจากขนหมู และจุลินทรีย์ที่ผลิตโดยใช้สารอาหารที่ได้จากหมู นอกจากนี้ แอลกอฮอล์ซึ่งใช้กันอย่างแพร่หลายเพื่อยืดอายุการเก็บรักษาผลิตภัณฑ์ก็เป็นสิ่งต้องห้ามเช่นกัน ผลิตภัณฑ์ฮาลาลยังห้ามใช้การทดลองกับสัตว์ในกระบวนการผลิต รวมถึงการเติมสารที่ได้จากสัตว์ลงในผลิตภัณฑ์ เช่น โพรโพลิส นมวัว เป็นต้น

นอกจากการตรวจสอบความถูกต้องตามหลักฮาลาลของวัตถุดิบแล้ว ผลิตภัณฑ์ที่ยื่นขอใบรับรองฮาลาลจะต้องไม่ละเมิดกฎหมายอิสลามในชื่อผลิตภัณฑ์ เช่น “ลิปบาล์มรุ่นลิมิเต็ดคริสต์มาส” “บลัชออนรุ่นอีสเตอร์” เป็นต้น แม้ว่าวัตถุดิบของผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะเป็นฮาลาล แต่หากชื่อผลิตภัณฑ์ขัดต่อกฎหมายชารีอะห์ ก็ไม่สามารถยื่นขอใบรับรองฮาลาลได้ บางแบรนด์กล่าวว่าสิ่งนี้จะทำให้พวกเขาเสียลูกค้าชาวคริสต์ที่ไม่นับถือฮาลาล ซึ่งจะส่งผลกระทบอย่างหนักต่อตลาดในยุโรปและอเมริกาอย่างไม่ต้องสงสัย

อย่างไรก็ตาม มาดิฮา ชาน โต้แย้งด้วยกระแสเครื่องสำอาง “วีแกน” และ “ไม่ทดลองกับสัตว์” ที่แพร่หลายในสังคมยุโรปและอเมริกาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาว่า “ผลิตภัณฑ์ ‘ไม่ทดลองกับสัตว์’ กำหนดให้ผู้ผลิตต้องไม่ใช้การทดลองกับสัตว์ และผลิตภัณฑ์ความงาม ‘วีแกน’ นั้นเข้มงวดกว่ามาก ผลิตภัณฑ์ต้องไม่มีส่วนผสมจากสัตว์เลย แล้วสองอย่างนี้ไม่ตรงตามข้อกำหนดของเครื่องสำอาง ‘ฮาลาล’ หรือ? บริษัทเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่เจ้าไหนที่ตามกระแสวีแกนและไม่ทดลองกับสัตว์ไม่ทัน? ทำไมพวกเขาถึงยอมออกแบบผลิตภัณฑ์สำหรับวีแกน แต่กลับเรียกร้องผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนแบบเดียวกันโดยไม่คำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคมุสลิม?”

ดังที่มาดิฮา ชาน กล่าวไว้เครื่องสำอาง 'วีแกน' และ 'ไม่ทดลองกับสัตว์'เครื่องสำอางที่ไม่ใช่ฮาลาลกำลังถูกใช้โดยชาวมุสลิมจำนวนมากเป็นทางเลือกทดแทนในระดับล่างเมื่อไม่มีเครื่องสำอางฮาลาล แต่การกระทำนี้ยังคงมีความเสี่ยง เนื่องจากเครื่องสำอางที่ตรงตามข้อกำหนดทั้งสองข้ออาจยังมีแอลกอฮอล์อยู่ ปัจจุบัน เครื่องสำอางที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในหมู่ชาวมุสลิมคือเครื่องสำอางจากแร่ธาตุธรรมชาติบริสุทธิ์ เช่น แบรนด์ Mineral Fusion จากสหรัฐอเมริกา เครื่องสำอางจากแร่ธาตุทำจากแร่ธาตุธรรมชาติที่บดละเอียด รับประกันว่าปราศจากส่วนผสมจากสัตว์ และส่วนใหญ่ก็ปราศจากแอลกอฮอล์ด้วย Mineral Fusion ได้รับการรับรองฮาลาลจากองค์กรต่างๆ เช่น สหพันธ์สภาอิสลามแห่งออสเตรเลีย และสภาอาหารและโภชนาการอิสลามแห่งอเมริกา มาดิฮา ชาน หวังว่าในอนาคตจะมีแบรนด์เครื่องสำอางแบบ Mineral Fusion ออกมามากขึ้น โดยเน้นที่ผู้บริโภคชาวมุสลิม “พูดตรงๆ ก็คือ เรายินดีที่จะจ่ายเงิน ทำไมคุณไม่หาเงินจากเราล่ะ?”