ขายเครื่องสำอางให้มุสลิมอย่างไร?

“วิธีขายหวีให้พระ” เป็นกรณีคลาสสิกในประวัติศาสตร์การตลาด และในการให้สัมภาษณ์กับธุรกิจเครื่องสำอาง โรชิดะ ขนอม ผู้อำนวยการฝ่ายความงามและการดูแลส่วนบุคคลของ Mintel ได้หยิบยกหัวข้อที่คล้ายกันอีกหัวข้อหนึ่งว่า “ขายเครื่องสำอางให้มุสลิมอย่างไร” ผู้หญิง?”

“คนจำนวนมากในอุตสาหกรรมมองว่านี่เป็นทางตันที่คล้ายกัน” ขนอมกล่าว“เมื่อพูดถึงผู้หญิงมุสลิม ฮิญาบ บูร์กา และผ้าคลุมหน้ามักจะเชื่อมโยงกับความคิดที่ว่าพวกเธอพันตัวเองไว้แน่นจนคุณไม่จำเป็นต้องแต่งตัวและไม่สามารถแต่งตัวได้ แต่นั่นเป็นเพียงทัศนคติแบบเหมารวมผู้หญิงมุสลิมไม่ได้สวมผ้าคลุมหน้าทุกคน พวกเขารักความงาม และต้องการผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและการแต่งหน้าแล้วพวกเรามีกี่แบรนด์ที่สังเกตเห็นกลุ่มเงียบๆ กลุ่มนี้”

01： “ทะเลทรายแห่งความงาม” ที่น่าอึดอัดใจ

L'Oreal Paris ตั้งชื่อให้ Amena Khan นางแบบมุสลิมสวมฮิญาบ เป็นพรีเซนเตอร์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของ Elvive คนแรกในปี 2018 ซึ่งถือเป็นความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญในช่วงเวลานั้นว่าเป็นจุดเปลี่ยนแห่งความงาม เมื่อในที่สุดเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่รายนี้ก็ได้ยอมรับผู้บริโภคชาวมุสลิมอย่างเปิดเผยในที่สุดอย่างไรก็ตาม สี่ปีต่อมา มีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย และนั่นทำให้ขนอมตั้งคำถามว่า แบรนด์ความงามเชื่อมโยงกับผู้บริโภคชาวมุสลิมจริงหรือ?

สำหรับ Madiha Chan ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์เครื่องสำอาง Just B ในปากีสถาน คำตอบคือไม่อย่างไม่ต้องสงสัยในการให้สัมภาษณ์ เธอยกตัวอย่างวันหยุดที่สำคัญที่สุดในปฏิทินอิสลาม เช่น วันอีดิ้ลฟิตริ โดยกล่าวโทษแบรนด์ความงามว่าแทบไม่มีแคมเปญการตลาดหรือผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพสำหรับวันหยุดดังกล่าว

แต่บางครั้งแบรนด์ต่างๆ ก็รวมนางแบบที่สวมฮิญาบไว้ในสื่อโฆษณาและส่งเสริมการขายเพื่อแสดงตนว่า "ครอบคลุม" ผู้บริโภคทุกประเภท แทนที่จะผ่านความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับเทศกาลและประเพณีของชาวมุสลิมสำรวจตลาดแห่งนี้

“เราและเทศกาลของเราไม่เคยได้รับความสนใจเท่าที่ควร” เธอกล่าว“เราเป็นเหมือนของแจก — วิธีที่ยักษ์ใหญ่แสดงให้เห็นว่าพวกเขาเห็นคุณค่าของผู้บริโภคชาวมุสลิมก็คือการทดลองใช้ AR ออนไลน์การที่นางแบบฮิญาบไปแต่งหน้าหรือโฆษณา ภาพเหมารวมนั้นทำให้ฉันและพี่สาวโกรธมากไม่ใช่มุสลิมทุกคนที่สวมฮิญาบ มันเป็นเพียงทางเลือกหนึ่งเท่านั้น”

ภาพเหมารวมอีกประการหนึ่งที่ทำให้ Madiha Chan ไม่พอใจคือความเชื่อที่ว่าชาวมุสลิมเป็นนักพรต พูดจาโผงผาง และปฏิเสธที่จะบริโภคหรือใช้สินค้าสมัยใหม่“เราแค่มีความเชื่อที่แตกต่างจากพวกเขา (หมายถึงชาวตะวันตกที่เชื่อในศาสนาคริสต์) ไม่ได้อาศัยอยู่ในยุคที่แตกต่างกัน”เธอพูดอย่างช่วยไม่ได้ว่า “จริงๆ แล้ว หลายสิบปีก่อน เครื่องสำอางเพียงอย่างเดียวที่ผู้หญิงชาวปากีสถานใช้จริงๆ คือลิปสติกและรองพื้นทุกสิ่งทุกอย่างเป็นเรื่องแปลกสำหรับเราแต่เมื่ออินเทอร์เน็ตกลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวันของเรา เราจึงเริ่มเข้าใจวิธีการแต่งหน้ามากขึ้นเรื่อยๆผู้หญิงมุสลิมมีความสุขที่ได้จ่ายเงินในการแต่งหน้าเพื่อแต่งตัว แต่มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่ยินดีออกแบบผลิตภัณฑ์สำหรับชาวมุสลิมที่ตรงตามข้อกำหนด”

จากข้อมูลของ Mintel ผู้บริโภคชาวมุสลิมใช้จ่ายจำนวนมากในช่วงรอมฎอนและวันอีดในสหราชอาณาจักรเพียงแห่งเดียว Ramadan GMV มีมูลค่าอย่างน้อย 200 ล้านปอนด์ (ประมาณ 1.62 พันล้านหยวน)ชาวมุสลิม 1.8 พันล้านคนทั่วโลกเป็นกลุ่มศาสนาที่เติบโตเร็วที่สุดในสังคมสมัยใหม่ และอำนาจการใช้จ่ายของพวกเขาก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย โดยเฉพาะในหมู่คนหนุ่มสาวมีรายงานว่าผู้บริโภคมุสลิมรุ่นเยาว์ชนชั้นกลางหรือที่เรียกว่า "Generation M" มียอดขาย GMV เพิ่มขึ้นมากกว่า 2 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2564

02：การรับรองเครื่องสำอาง”ฮาลาล”เข้มงวดหรือไม่?

ในการให้สัมภาษณ์กับ “ธุรกิจเครื่องสำอาง” ประเด็นสำคัญอีกประเด็นหนึ่งที่ถูกแบรนด์เครื่องสำอางวิพากษ์วิจารณ์คือประเด็นมาตรฐานของเครื่องสำอาง “ฮาลาล”เจ้าของแบรนด์บอกว่าการรับรอง “ฮาลาล” นั้นเข้มงวดเกินไปหากต้องการได้รับการรับรองต้องแน่ใจว่าวัตถุดิบ สารช่วยในการแปรรูป และเครื่องใช้ของผลิตภัณฑ์ไม่ละเมิดข้อห้ามฮาลาล เช่น เจลาตินและเคราตินที่ทำจากหนังหมู หรือคอลลาเจนห้ามใช้ถ่านกัมมันต์จากกระดูกหมู แปรงที่ทำจากขนหมู และจุลินทรีย์ที่ผลิตโดยใช้อาหารจากหมูนอกจากนี้ห้ามใช้แอลกอฮอล์ซึ่งใช้กันอย่างแพร่หลายเพื่อยืดอายุการเก็บรักษาผลิตภัณฑ์อีกด้วยห้ามมิให้ผลิตภัณฑ์ฮาลาลใช้การทดลองกับสัตว์ในกระบวนการผลิตผลิตภัณฑ์ตลอดจนการเติมสารที่ได้จากสัตว์ลงในผลิตภัณฑ์ เช่น โพลิส นมวัว เป็นต้น

นอกเหนือจากการยืนยันการปฏิบัติตามข้อกำหนดฮาลาลของวัตถุดิบแล้ว ผลิตภัณฑ์ที่ยื่นขอรับการรับรองฮาลาลจะต้องไม่ละเมิดกฎหมายอิสลามในชื่อผลิตภัณฑ์ เช่น “ลิปบาล์มลิมิเต็ดสำหรับคริสต์มาส” “อีสเตอร์บลัชออน” และอื่นๆแม้ว่าวัตถุดิบของผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะเป็นฮาลาลและชื่อผลิตภัณฑ์จะขัดต่อกฎหมายอิสลาม แต่ก็ไม่สามารถขอการรับรองฮาลาลได้บางแบรนด์กล่าวว่าสิ่งนี้จะทำให้พวกเขาสูญเสียผู้บริโภคคริสเตียนที่ไม่ใช่ฮาลาลไป ซึ่งไม่ต้องสงสัยเลยว่าจะส่งผลกระทบอย่างหนักต่อตลาดยุโรปและอเมริกา

อย่างไรก็ตาม Madiha Chan ตอบโต้กับกระแสของเครื่องสำอาง "วีแกน" และ "ไร้ความโหดร้าย" ที่แพร่หลายไปในสังคมยุโรปและอเมริกาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผลิตภัณฑ์ "ไร้ความโหดร้าย" กำหนดให้ผู้ผลิตไม่ใช้การทดลองกับสัตว์ใดๆ และ "มังสวิรัติ" ' ผลิตภัณฑ์เสริมความงามมีความต้องการเพิ่มมากขึ้น ผลิตภัณฑ์ไม่มีส่วนผสมของสัตว์ ทั้งสองอย่างนี้ไม่ตรงตามข้อกำหนดของเครื่องสำอาง 'ฮาลาล' หรือไม่?ใครในบรรดายักษ์ใหญ่ด้านความงามรายใหญ่ที่ไม่ตามเทรนด์วีแกนและไร้ความโหดร้าย?ทำไมพวกเขาถึงเต็มใจที่จะออกแบบสำหรับคนวีแกน แล้วการขอผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนแบบเดียวกันโดยไม่คำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคชาวมุสลิมล่ะ”

ดังที่มทิหะจันได้กล่าวไว้ว่าเครื่องสำอาง 'วีแกน' และ 'ไร้ความโหดร้าย'ชาวมุสลิมจำนวนมากใช้ผลิตภัณฑ์ทดแทนในระดับล่างเมื่อไม่มีเครื่องสำอาง 'ฮาลาล' แต่การเคลื่อนไหวนี้ยังมีความเสี่ยงเนื่องจากเครื่องสำอางที่ตรงตามข้อกำหนดทั้งสองอาจยังมีแอลกอฮอล์อยู่ในปัจจุบัน การแต่งหน้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุดรูปแบบหนึ่งสำหรับชาวมุสลิมคือการแต่งหน้าจากแร่ธาตุธรรมชาติบริสุทธิ์ เช่น Mineral Fusion แบรนด์อเมริกันเครื่องสำอางจากแร่ทำจากแร่ธาตุบดตามธรรมชาติ ซึ่งรับประกันว่าปราศจากสัตว์ และส่วนใหญ่ก็ปราศจากแอลกอฮอล์เช่นกันMineral Fusion ได้รับการรับรองฮาลาลจากองค์กรต่างๆ เช่น สหพันธ์สภาอิสลามแห่งออสเตรเลีย และสภาอาหารและโภชนาการอิสลามแห่งอเมริกามาดิฮะ ชาน หวังว่าในอนาคตจะมีแบรนด์เครื่องสำอางอย่าง Mineral Fusion ปรากฏตัวมากขึ้น โดยเน้นไปที่ผู้บริโภคชาวมุสลิม“พูดตรงๆ เรายินดีจ่ายเงิน ทำไมคุณถึงไม่หาเงินล่ะ?”