“ความงามแบบจีน” หรือ “ความงามแบบเกาหลี” ใครจะเป็นผู้ชนะในตลาดความงามของอินเดียที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว?

เมื่อวันที่ 21 กรกฎาคม เค. เวนกาตารามณี ซีอีโอของ Health & Glow (ต่อไปนี้จะเรียกว่า H&G) ผู้ค้าปลีกผลิตภัณฑ์ความงามรายใหญ่ที่สุดของอินเดีย ได้เข้าร่วมงาน “Active beauty in India” ซึ่งจัดโดย “Cosmetics Design” ในงานดังกล่าว เวนกาตารามณีชี้ให้เห็นว่า ตลาดความงามของอินเดีย “กำลังเปล่งประกายด้วยความมีชีวิตชีวาอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน”

จากรายงานของเวนกาตารามณี ข้อมูลจาก H&G ในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา ระบุว่ายอดขายลิปสติกพุ่งสูงขึ้นถึง 94% ตามมาด้วยหมวดอายแชโดว์และบลัชออน ซึ่งเพิ่มขึ้น 72% และ 66% ตามลำดับ นอกจากนี้ ผู้ค้าปลีกยังพบว่ายอดขายผลิตภัณฑ์กันแดด รวมถึงรองพื้นและผลิตภัณฑ์สำหรับคิ้ว เพิ่มขึ้น 57% อีกด้วย

“ไม่ต้องสงสัยเลยว่าผู้บริโภคได้เริ่มต้นเทศกาลบริโภคเพื่อแก้แค้นแล้ว” เวนกาตารามณีกล่าว “นอกจากนี้ กลุ่มผู้บริโภคเครื่องสำอางกลุ่มนี้หลังจากเกิดโรคระบาดมีความเต็มใจที่จะขยายขอบเขตและสำรวจผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่พวกเขาไม่เคยลองมาก่อน ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นอาจมาจากจีนหรืออาจมาจากเกาหลีใต้ก็ได้”

01: จากภัยธรรมชาติที่ "อันตราย" สู่การโอบรับเคมี 

วัฒนธรรมความงามฝังรากลึกในอินเดีย แต่ที่นั่น ผู้หญิงเติบโตมาพร้อมกับยาแผนโบราณของอินเดีย พวกเธอเชื่อในคุณค่าของส่วนผสมจากธรรมชาติ เช่น น้ำมันมะพร้าวสำหรับผมเรียบลื่นและแข็งแรง และมาส์กหน้าขมิ้นสำหรับผิวเปล่งปลั่ง 

“ธรรมชาติล้วนๆ! ลูกค้าของเราเคยคาดหวังว่าทุกอย่างในผลิตภัณฑ์ของเราจะต้องมาจากธรรมชาติ และพวกเขาคิดว่าการเติมสารเคมีใดๆ ก็ตามจะเป็นอันตรายต่อผิว” บินดู อัมรุธัม ผู้ก่อตั้งแบรนด์สกินแคร์อินเดีย Suganda หัวเราะ “บางทีพวกเขาอาจจะล้ำหน้าเทรนด์ระดับโลกไปหลายสิบปี (หมายถึงเทรนด์ความงามแบบ 'วีแกน' ในปัจจุบัน) แต่ในเวลานั้น เราต้องปีนขึ้นไปบนชั้นบนสุดของร้านพร้อมกับลำโพงและตะโกนว่า: ไม่ว่าจะเป็นส่วนผสมจากธรรมชาติหรือสารเคมีใดๆ ก็ตาม ต้องผ่านการทดสอบความปลอดภัยก่อน! อย่าเอาสาหร่ายหมักสิบวันมาทาหน้า!”

บินดูโล่งใจที่ความพยายามของเธอและเพื่อนร่วมงานไม่ได้สูญเปล่า และตลาดความงามของอินเดียได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง แม้ว่าผู้หญิงอินเดียหลายคนยังคงหลงใหลในผลิตภัณฑ์ความงามที่ทำเองที่บ้าน แต่ผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นหันมาใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการดูแลผิว การบริโภคผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในอินเดียเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงห้าปีที่ผ่านมา และบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาด Global Data คาดการณ์ว่าแนวโน้มนี้จะยังคงเพิ่มขึ้นต่อไปในอนาคต

02: จาก “การพึ่งพาตนเอง” สู่ “การเปิดตาเพื่อมองโลก”

จากข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติของอินเดีย พบว่าในแต่ละวันมีชาวอินเดียรุ่นใหม่เกือบ 10,000 คนประสบความสำเร็จในการก้าวเข้าสู่ชนชั้นกลาง และหลายคนในจำนวนนี้เป็นผู้หญิงทำงานในสำนักงาน ซึ่งเช่นเดียวกับผู้หญิงทำงานในสำนักงานทั่วโลก พวกเธอมีมาตรฐานความงามที่เข้มงวด นี่คือเสน่ห์ของอินเดียเอง และเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้ตลาดเครื่องสำอางสีสันเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Purplle ผู้ค้าปลีกเครื่องสำอางอีกรายในอินเดีย ก็ยืนยันมุมมองนี้เช่นกัน 

จากข้อมูลของทาเนจา ปัจจุบันสินค้าต่างประเทศที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในอินเดียไม่ได้มาจากยุโรปและสหรัฐอเมริกา แต่เป็นเครื่องสำอางเกาหลี (K-Beauty) “เมื่อเทียบกับสินค้าจากยุโรปและอเมริกาที่ออกแบบมาสำหรับคนผิวขาวและผิวดำเป็นหลัก สินค้าเกาหลีที่มุ่งเป้าไปที่ชาวเอเชียได้รับความนิยมจากผู้บริโภคชาวอินเดียมากกว่าอย่างไม่ต้องสงสัยเลยว่ากระแส K-Beauty ได้ค่อยๆ แพร่หลายเข้ามาในอินเดียแล้ว” 

อย่างที่ทาเนจาได้กล่าวไว้ แบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีอย่าง Innisfree, The Face Shop, Laneige และ TOLYMOLY กำลังมุ่งเป้าไปที่ตลาดอินเดียอย่างจริงจังเพื่อขยายธุรกิจและลงทุน Innisfree มีร้านค้าจริงในนิวเดลี โกลกาตา บังกาลอร์ และเมืองใหญ่ๆ ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของอินเดีย และตั้งใจที่จะขยายธุรกิจเพิ่มเติมด้วยการเปิดร้านค้าจริงในเมืองทางตอนใต้ของอินเดีย ส่วนแบรนด์เกาหลีอื่นๆ มักใช้กลยุทธ์การขายแบบผสมผสาน โดยส่วนใหญ่เน้นออนไลน์และเสริมด้วยออฟไลน์ จากรายงานของ INDIA RETAILER เกี่ยวกับ Nykaa ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซด้านความงามของอินเดียอีกแห่งหนึ่ง พบว่านับตั้งแต่บริษัทได้ลงนามในข้อตกลงความร่วมมือกับแบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีบางแบรนด์ (ซึ่ง Nykaa ไม่ได้เปิดเผย) เพื่อนำแบรนด์เหล่านั้นเข้ามาในตลาดอินเดีย รายได้รวมของบริษัทก็เติบโตขึ้นอย่างมาก

อย่างไรก็ตาม ชารอน เควก ผู้อำนวยการที่ปรึกษาฝ่ายผลิตภัณฑ์ความงามและของใช้ส่วนตัวในเอเชียใต้ของมินเทล ได้แสดงข้อโต้แย้ง โดยชี้ให้เห็นว่าเนื่องจากราคา การเข้ามาของ "กระแสเกาหลี" ในตลาดอินเดียอาจไม่ราบรื่นอย่างที่ทุกคนคาดหวัง 

“ฉันคิดว่าเครื่องสำอางเกาหลีมีราคาแพงเกินไปสำหรับผู้บริโภคชาวอินเดีย พวกเขาต้องจ่ายภาษีนำเข้าและค่าธรรมเนียมอื่นๆ อีกมากมายสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ และจากข้อมูลของเรา การบริโภคเครื่องสำอางต่อหัวของผู้บริโภคชาวอินเดียอยู่ที่ 12 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี จริงอยู่ที่ชนชั้นกลางในอินเดียกำลังเติบโตอย่างมาก แต่พวกเขาก็มีค่าใช้จ่ายอื่นๆ ด้วย และไม่ได้ใช้เงินเดือนทั้งหมดไปกับผลิตภัณฑ์ความงาม” ชารอนกล่าว 

เธอเชื่อว่าเครื่องสำอางจีน (C-Beauty) เป็นทางเลือกที่ดีกว่าสำหรับผู้บริโภคชาวอินเดียมากกว่าเครื่องสำอางเกาหลี (K-Beauty) “เรารู้กันดีว่าชาวจีนเก่งเรื่องการวางแผนล่วงหน้า และเกือบทุกเมืองในอินเดียมีโรงงานอยู่ในจีน หากบริษัทเครื่องสำอางจีนตั้งใจจะเข้ามาในตลาดอินเดีย พวกเขามักจะเลือกผลิตสินค้าในอินเดีย ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนและสร้างประโยชน์ให้กับผู้บริโภคได้อย่างมาก นอกจากนี้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมความงามและเครื่องสำอางของจีนมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง พวกเขาเก่งในการดึงแรงบันดาลใจจากผลิตภัณฑ์ชื่อดังระดับนานาชาติ และนำมาปรับปรุงเพื่อผลิตสินค้าของตนเอง แต่ราคาต่ำกว่าแบรนด์ดังถึงหนึ่งในสาม นี่คือสิ่งที่ผู้บริโภคชาวอินเดียต้องการอย่างแท้จริง” 

“แต่จนถึงตอนนี้ แบรนด์เครื่องสำอางจีนค่อนข้างระมัดระวังเกี่ยวกับตลาดอินเดีย และพวกเขามีแนวโน้มที่จะมองหาตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากกว่า เช่น มาเลเซีย อินโดนีเซีย และสิงคโปร์ ซึ่งอาจเกี่ยวข้องกับความขัดแย้งที่เกิดขึ้นบ่อยครั้งระหว่างสองประเทศ” อัญจนา สาสิดฮาราน นักข่าวจาก “อินเดียไทมส์” เขียนในรายงานว่า “ยกตัวอย่างแบรนด์เครื่องสำอางจีนที่โดดเด่นอย่าง PerfectDiary และ Florasis ทั้งสองแบรนด์มีผู้ติดตามจำนวนมากบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถบุกตลาดใหม่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้อย่างรวดเร็ว บน TikTok ในอินเดีย คุณจะเห็นได้ว่าวิดีโอโปรโมชั่นของ Florasis ได้รับความคิดเห็นมากกว่า 10,000 ครั้ง และรีทวีตมากกว่า 30,000 ครั้ง คำถามที่ว่า 'คุณภาพเครื่องสำอางต่ำหรือไม่?' 75% ของชาวเน็ตอินเดียโหวตว่า 'ไม่' และมีเพียง 17% เท่านั้นที่โหวตว่า 'ใช่'” 

อนจานาเชื่อว่าผู้บริโภคชาวอินเดียรู้จักคุณภาพของเครื่องสำอางจีน และจะแชร์และส่งต่อวิดีโอโปรโมชั่นของเครื่องสำอางจีน พร้อมทั้งชื่นชมความสวยงาม ซึ่งจะเป็นข้อได้เปรียบสำหรับเครื่องสำอางจีนในการเข้าสู่ตลาดอินเดีย แต่เธอยังชี้ให้เห็นว่า เมื่อมีคำถามว่า “ฉันจะซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์เครื่องสำอางจีนได้ที่ไหน?” บนโซเชียลมีเดีย มักจะมีคอมเมนต์เช่น “ระวัง พวกเขามาจากศัตรูของเรา” “แน่นอนว่า แฟนๆ ชาวอินเดียของ PerfectDiary และ Florasis จะปกป้องผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาชื่นชอบ ในขณะที่ฝ่ายตรงข้ามจะหาพันธมิตรมาช่วยปิดปากพวกเขา ในการโต้เถียงที่ไม่รู้จบ แบรนด์และผลิตภัณฑ์เองก็ถูกลืมไป... และเมื่อถามว่าซื้อเครื่องสำอางเกาหลีได้ที่ไหน คุณแทบจะไม่เห็นฉากแบบนั้นเลย” อนจานาสรุป